La nouvelle génération de directeurs artistiques : ces créateurs d’influence.

Les 20 et 21 mars derniers, se tenait au Carreau du Temple la 4ème édition du salon de service pour les marques de mode Traffic. Il a été l’occasion de se pencher sur la création, et surtout sur ses figures majeures du moment : la nouvelle génération des directeurs artistiques.

Hedi Slimane chez Céline, Kim Jones chez Dior Homme, Riccardo Tisci chez Burberry… Qui sont ces nouveaux directeurs artistiques ? Qu’ont-ils en commun ?

Pendant longtemps, le directeur artistique des Maisons de luxe devait créer des modèles dans le respect et la continuité du style de la Maison qu’il intégrait. En 1996 pourtant, l’extravagant John Galliano qui rejoint la Maison Dior, va complètement rebattre les cartes et imposer une nouvelle façon d’appréhender ce rôle. « Le premier gros phénomène de rupture qu’on a connu, c’est John Galliano chez Dior. Il a lancé un new look extravagant, fantasque, baroque, complètement en rupture avec le côté “dadame" de Dior à l’époque, et ça a été un gros succès. Donc les autres Maisons lui ont emboîté le pas. » explique Géraldine Mahé.

Le but aujourd’hui : proposer en permanence du spectaculaire, du neuf, et attiser le désir de leurs clients. « Aujourd’hui il faut créer du buzz autour d’une marque. Les clients qui n’ont pas une culture luxe et qui ont une approche statutaire de la mode, ont besoin de marques dont on parle. Ils cherchent une griffe. » ajoute Géraldine.

Conséquence de tous ces bouleversements, de créatifs purs les directeurs artistiques se sont mués peu à peu en hommes orchestre au sens du business acéré, obligés d’avoir une vision de marque à 360 degrés et de manager des équipes. Un rôle parfois difficile à endosser pour des personnalités avant tout couturiers.

Si sa légitimité a longtemps fait débat, un nom a supplanté les autres quand il s’agit de parler de DA star et « bankable », celui de Virgil Abloh. Architecte de formation, DJ, bras droit de Kanye West, créateur d'Off-White... Il est le nouveau symbole du cool. 
Est-il emblématique de cette nouvelle génération de créatifs de premier plan ou est-il un cas à part ? Le débat est là. Antoine Ressaussière explique « C’est un enfant de l’entertainment, de la musique. Le milieu de la musique a dû totalement se repenser sous le prisme des marques, pour retrouver de la valeur après les bouleversements technologiques qu’il a connu. Kanye West a dû lui-même se repenser comme une marque. Avec cette nouvelle approche, ce n’est pas étonnant que les personnalités issues du monde de la musique soient aujourd’hui au sein des marques de mode. »

Effectivement, avec l’avènement de la tendance urbaine streetwear, la musique s’est avérée être un fil rouge de ce débat sur les nouveaux directeurs artistiques. Peut-être y a-t-il de futurs DA parmi les actuelles star du hip-hop ? Le pari qui semble se confirmer de LVMH de lancer une griffe globale avec Rihanna en dit long.

Miser sur ce type de directeurs artistiques stars qui incarnent leur sujet, c’est le pari risqué (mais qui paye) de LVMH. Un choix forcément lié à la question du renouvellement de la clientèle luxe et surtout à la quête des fameux millennials.

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